外资洗发水占中国七成市场,国产品牌难突围

文：小郭

洗发水是一种具有去头皮屑、焗油功能和染发等功能的护发产品。洗发水含有多种成分，这些成分的综合作用可以起到清洁头皮和头发的作用。洗发水是我们每个人都离不开的日常洗护用品，从年中国美容个人护理的市场份额来看，护肤品占比最高，达到51%，占市场份额的一半。其次是护发和化妆。从数据来看，护发和化妆分别占据12%的市场份额。

去年上半年，国内很多曾经知名的洗发水品牌业绩低迷。因被消费者称为“爱生活、爱拉芳”的拉芳营业收入同比下滑，“防脱救星”霸王净亏损超过万元，拥有著名品牌“蒂花之秀”的名臣健康收购游戏公司“自救”。为什么国产洗发水产品不受消费者欢迎？在激烈的市场竞争中，相关企业是否还有机会“逆风翻盘”？

在一些超市，拉芳、蒂花之秀等洗发水产品已从货架上消失。与海飞思、飘柔等海外品牌相比，蜂王等国产洗发水产品总是放在超市货架的最底层。一位销售人员说，很少有消费者购买蒂花之秀等品牌的洗发水。如果产品卖得不好，他们就不会进货了。

疫情期间，与国外同类洗发水产品相比，国内洗发水产品的网上销售情况并不尽如人意。截至去年9月，花之秀在线旗舰店的畅销产品月销量仅为件，拉芳在线旗舰店的畅销产品月销量为件，网红品牌阿道夫在线旗舰店的畅销产品月销量为6.7万件。宝洁旗下飘柔、潘婷等洗发水产品月销量超过10万支。国内洗发水产品不再辉煌过去。拉芳、霸王等产品销售业绩不佳，直接导致相关企业业绩下滑。

事实上，本土品牌在市场上曾出现过“扳回一局”的机会。大约在十年前，中药概念突然流行起来，这可以看作是民族品牌对洋品牌的“反击”，根据业内人士的分析，对消费者而言，多年来习惯了“洋品牌”输入的“洋观念”，突然出现本土特色的产品，比较容易接受。

当时，“中药”概念流行一时，并在洗发水市场掀起强大旋风。上世纪90年代末以来，瞄准“本草防脱”阵地的霸王成为第一个尝到甜头的企业。其总裁曾对记者说：“当时，可以说只要进入中国洗发水行业，就会赚钱。”

看到本土品牌以“中药”概念受到市场青睐，宝洁、联合利华、凡士林等跨国日化巨头也纷纷“分一杯羹”——年，联合利华夏士莲品牌推出“人参柔韧丰盈型”洗发水系列，正式进入中药洗发水市场；年11月，联合利华推出“力士汉方飘长系列”，同年12月，另一日化巨头宝洁也有针对性地做出回应，推出“潘婷长发滋养系列”。一时间，洗发水柜台上出现了各种“中药”洗发水。

此外，或许作为应对本土品牌崛起的策略之一，宝洁也在年决定延长飘柔系列产品线，推出“9.9元飘柔”进入低端市场。然而，本土品牌的好日子只有十年左右。十多年后，只有霸王和索夫特还高举着“中药”的旗帜。

从目前洗发水市场来看，随着人们消费水平的提升和生活质量的提高，洗发水的市场规模有望进一步扩大。其次，随着消费者品牌意识的增强，洗发水行业未来的品牌集中度也会提高。同时，随着消费者对个人护理越来越重视，洗发水的功能细化也是发展趋势之一。

总体来看，我国洗发水行业发展相对成熟，企业集中度较高。但与此同时，也存在着国内市场被国际品牌垄断的问题。预计目前国内市场被国际品牌垄断的局面将长期持续。在当前日化市场上，国内企业难以突围。据了解，以云南白药为代表的一些民族企业已经开始进入洗发水市场，但要想在市场上占有一席之地，还有很长的路要走。

如果国产洗发水想要突出重围，最重要的还是要将重点放在产品上，而作为消费者的我们也应该多多支持国产。那么你平时用的是什么牌子的洗发水呢？

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