在华21年,欧莱雅与中国的美丽新时代

文/杨柳婵

年决定进入中国市场时，时任中国区总裁的盖保罗等人在广州的白天鹅宾馆里苦思冥想，试图为来自法国的L’ORAL取一个适合的中文名字。

最终品牌的中文名字被定为“欧莱雅”，意为“来自欧洲的优雅”。彼时这一份“欧洲优雅”在中国内陆地区的全部象征还只有在苏州的一家美宝莲工厂和在北京的一个销售兰蔻的柜台，并且这个柜台还是由香港分公司代理的。

“那时候发型跟现在最大的区别就是，那时候人们追求的东西是一样的，比如说那时候流行大波浪，大家就是一股风地去追求大波浪。人们对染发压根就没有那样的追求，那时候都是发廊里发型师用双氧水把头发喷湿，然后加热让头发变黄，那就叫染发了。”欧莱雅的首批员工回忆道。

或许是时代在“美与时尚”方面给中国人留下了太过深刻的烙印，虽然已经经过了十余年的改革开放，上世纪90年代了，中国人对时尚与美丽的追求却似乎仍浸浴在过去集体式的狂欢，有一定的意识复苏，却还是一种基础性的审美，缺乏对美与时尚的深层次认知。对于欧莱雅而言，这其中意味着极大的市场教育空间。

自年开始，往后的21年里，欧莱雅都试图紧紧地抓住中国人之间每一次关乎时尚与美丽的变迁，在与消费者的互相教育下、与对手的竞争中，缔造其在中国市场的“美丽传奇”。

年开始向中国消费者普及染发理念；选择中国影星巩俐作为欧莱雅中国区的形象代言人；年开启中国男士护肤新纪元……21年的美丽征程中，欧莱雅逐渐成长为中国第一大化妆品集团，中国也成为欧莱雅全球第二大市场。年，在中国市场的带动下，欧莱雅集团在亚太地区的销售额取得了两位数的强劲增长。

“欧莱雅有幸见证了中国改革开放波澜壮阔的进程，也实现了持续、健康、强劲的发展。”欧莱雅中国首席执行官斯铂涵曾如是表示。

一支唇膏开启在华美丽事业

以染发剂起家的欧莱雅来到中国时，决定先以旗下的美宝莲唇膏打开局面。

“那时候彩妆的接受度并不是那么强，可以说大家能够一下子能接受的就是唇膏。”已入职21年的欧莱雅事业拓展部王红斌回忆道。

年邓小平南巡之后，改革开放进一步深化。随着居民收入水平提高，国民化妆品消费观念也开始转变。在化妆品消费市场上，经历了来自国产“海派”品牌与进口品牌近十年的市场教育之后，中国人逐渐抛弃了“一块肥皂，全家人洗头、洗澡、洗衣服”的消费观念，化妆品消费也不再只停留在清洁类和冬季保湿，皮肤保养的理念和产品逐步为国人所接受，60后、70后也成为当时“美丽消费”的主力军。中国日化产业及消费市场的勃勃生机吸引了大批国外品牌涌入，同时国产品牌不断入局，一时间，护肤、洗发、洗浴产品市场可谓“人满为患”。

与此同时，受限于“不爱红装爱武装”的遗留观念，60后、70后消费者在这一阶段仍对彩妆存有一定的偏见，提起彩妆首先联想到的是舞台上那些演员们夸张的妆容。但随着改革开放而日渐丰盈的钱包以及蜂拥而至的国外时尚却又在刺激着国民对美的进一步试探与追求。王红斌将当年大家对彩妆的感情描述为“又爱又恨”。

在大众护肤领域早有“埋伏”，中国消费者对彩妆还小心翼翼、若即若离的情况下，欧莱雅借力旗下的美宝莲纽约，怀揣“让每一位中国女性拥有一支唇膏”的梦想，带着“你值得拥有”的广告语，正式进入中国。

事实也证明了欧莱雅这一战略的前瞻性。美宝莲唇膏一经推出，便即刻风靡大江南北，而此时中国的彩妆消费市场还不过星火点点。自此，美宝莲纽约不仅扮演了中国彩妆消费的启蒙者，更于年即在中国彩妆市场名列前茅。

通过一支唇膏打开中国人的彩妆消费市场后，欧莱雅继续在中国市场上披荆斩棘。欧莱雅于年进入中国时，基础性的洗护产品和护肤产品在中国市场上已十分普遍，品牌林立。面对已几近饱和的大众护肤领域，欧莱雅选择了不同的路线。市场调研后，欧莱雅决定了以“定位中档”和“高端百货渠道”作为突破大众护肤领域的攻坚点，于是，巴黎欧莱雅成功切入中国市场，欧莱雅在华又添一员猛将。

“那时候的人包括我们走进商场，看到的都是一些一模一样的柜台，前面是很多玻璃柜，后面是那种靠墙的墙柜，营业员就在里面爱理不理的。”试图以“渠道”抢跑的巴黎欧莱雅凭借突破性的专柜形象让当时的消费者耳目一新。

此前媒体报道显示，自年起，巴黎欧莱雅就开始在全国所有百货渠道进行每月专柜销售排名考核，目标就是为了跑赢当时百货渠道上第一的竞争品牌。同时，巴黎欧莱雅坚持平均3年全面升级一次百货专柜，以确保在专柜形象上引领潮流。除此之外，巴黎欧莱雅还不断加大对广告的投入，甫一进入中国就邀请巩俐作为品牌代言人，并领先性地通过户外广告接触中国消费者，种种举措重塑了当时国内百货品牌的生存规则。在相继将美宝莲、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿、卡诗、巴黎欧莱雅沙龙专属六大品牌引入中国市场后，其独特的“品牌金字塔”结构也基本在中国市场上构建完成。兰蔻登上中国高档化妆品市场的头把交椅，美宝莲成为中国大众彩妆领域的一方霸主，薇姿则在药妆领域占有一席之地。往后经年，欧莱雅中国继续高歌猛进，持续引进旗下品牌实现全线布局的同时收割本土品牌以收割本地市场。21年的时间里，欧莱雅中国从零开始成长为集团全球第二大市场，从鲜为人知发展到拥有23个家喻户晓的知名品牌，从奢侈高端品牌到大众品牌、从清洁护理到美发彩妆都有所涵盖。可以说，现如今大部分女人的生活都离不开欧莱雅，男人亦然。

从“她”到“他”，“男色”大行其道

随着改革开放的进一步深化，进入新消费纪元以来，护肤、化妆愈发不再是女性的专利，越来越多的中国男性也开始

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