特写接下来,你能买到什么洗发水,还得

文｜杨秋月编辑｜许悦

上个月去日本旅行时，林倩“拔草”了火爆Ins的日本小众洗发水AminoMason，还顺便给同样“种草”的好朋友带了几瓶。“不仅颜值高，味道也比大众洗发水清雅舒服，牛油果等植物成分也很健康。”

90年出生的林倩在上海工作，和许多生活在一线城市的同龄人一样，她们对于那些能满足更细分需求的个性化、品质化的快消品有着极大的偏好。

“小而美的商品是中国未来消费品市场的机会。”赵文峰是联合利华个人清洁品类市场总监，他清楚地认识到这一趋势。而作为典型的传统快消品公司，联合利华正试图通过变革产品研发方式，应对不断升级变化的消费者需求。

年秋季，联合利华计划在中国市场推出以抗雾霾、抗污染为卖点的全新产品线，包括个人护理产品、空气净化产品、净水产品等。而与过去的开发流程不同，该系列产品是联合利华与天猫新品孵化平台“天猫新品创新中心”首次“从无到有合作开发一个新产品”。

基于双方的合作，这一新品研发、上市的周期从传统的24个月缩减到6个月。赵文峰认为，要做小而美的产品，就需要这样的高迭代的创新模式。

与联合利华一样，越来越多的快消品公司正在积极与第三方电商平台合作，希望借助其丰富的大数据资源提升对消费者的认知与理解，从而研发出符合个性化需求的新品。

大数据的预判

天猫新品创新中心的第一个客户是宝洁，年开始共同开发一款香氛洗发露。一年后，天猫新品创新中心已经与有了37家集团签下战略合作协议，利用天猫大数据研发新品。玛氏、雀巢、宝洁、强生、雅诗兰黛、欧莱雅等快消品公司都在合作名单中。

天猫新品创新中心

紧接着后，京东商城大快消事业群消费品事业部也在今年初公布了京东数据系统如何帮助快消品牌推新品等计划，蒙牛、雀巢、百事都已经参与其中。

线上渠道对于快消品牌日益重要，以及国内电商平台相对完善的生态系统，是双方合作的重要前提。凯度消费者指数在年《快速消费品电商通路的未来》全球报告中指出，全球快速消费品市场整体增长乏力，较去年同期仅增长了1.3%。而与此形成鲜明对比的是，电子商务渠道的增长幅度远远快于线下渠道达到30%，为全球快速消费品增长贡献达到36%。“我们预测到年，快速消费品的网购规模将达到亿美元，且市场份额将达10%。”凯度消费者指数全球购物者与零售研究总监StephaneRoger表示。

中国内地市场的电商渠道更是快消品牌最大的渠道之一。在上述报告中，中国内地市场一年中有近60%的城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，销售增量继续领先全球各国。

国内电商巨头在移动支付、消费者深度数据等方面的“统治”地位，对快消品牌也有相当的吸引力。奥纬咨询零售及消费品服务部副董事合伙人杨大坤对界面新闻表示，拥有淘宝、天猫和支付宝的阿里巴巴，以及与

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