国货品牌的双11,在不确定中创造长期价值

对本土化妆品品牌和企业而言，在内有经济下行、疫情波及、流量见顶、增量艰难等困境，外有国际竞争对手步步紧逼围攻之下，今年的双11无疑是极为特殊的存在。

作为既能体现消费者购买力和需求，又能影响品牌、商家、供应链企业发展的全民大促重要节点，双11可以说是国内经济形势的一个缩影。而从今年双11整体表现上看，从平台到商家、品牌都在极力跳出唯短期GMV至上主义，将重点放在“创造长期价值”上，为消费者创造长期价值，也为商业和生意创造长期价值。

尤其是在诸多本土化妆品品牌和企业身上，这一特点更加明显。

与以往高调“晒单”风气不同，在今年双11活动中，诸多优秀的本土国货品牌有的打出品质和功效之牌，有的以科技力出圈，有的则以诚意满满的营销模式俘获消费者的青睐。在不确定的大环境中，寻找确定性应对策略，回归商业和生意的本质，成为它们共同的选择。

近年来，我们总能看到这一现象，在各种大促活动美妆销售TOP10榜单上，国际品牌身影愈发明显，甚至占据大半个江山。比如年双11天猫美妆品牌TOP10中，国际品牌有6个，本土品牌有4个，而到了、年双11天猫美妆品牌TOP10中，均只有一个本土品牌上榜且排名靠后，其余全是国际品牌。

这也令行业内外产生疑问：我们国货品牌真的不行吗？

实则并非如此。

梳理历届天猫双11榜单和全网双11榜单不难发现，双11早期，淘品牌和本土传统品牌是占据优势地位的。比如，年到年，天猫平台美妆销售榜单上大部分是淘品牌和本土品牌。年、年，全网双11美妆个护销售榜单同样是本土品牌占据大半江山。

从淘品牌到本土品牌再到国际大牌，榜单主体的变化，实际跟天猫平台近年来的发展中心变化息息相关。

众所周知，早期淘宝以“低价”起家，吸引了一大批追求物美价廉的消费者，这也促成了诸如御泥坊、膜法世家等一众淘品牌的成长。年，定位和形象更高一级的天猫诞生，在双11活动中，这些淘品牌为天猫贡献了很大流量。

但是，淘品牌流量毕竟有限，如何更进一步吸引线下流量到平台，成为天猫的一大战略选择。于是，诸多依靠线下成长起来的传统本土品牌开始受到天猫平台的青睐，在双11活动中也得到了平台的大力扶持。

而当这些品牌的流量被吃透，且国际大牌盯上中国市场，天猫又开始积极扶持国际品牌，以利好政策吸引海外品牌入驻，还开放了集团、零售商入驻天猫的形式，以抓住更加多样化的消费者。

加上消费者习惯的改变，国际品牌逐渐摆脱“水土不服”，以更加本土化的营销策略和大手笔的折扣力度攻城略地等影响下，极大地改变了双11榜单格局。

但榜单并不意味着一切，榜单之变，也并不代表国货的真正底色和实力。

当撇去对GMV的迷思和追求，而是更加注重长期主义时，国货品牌的真正价值，才刚刚开始显现。

整体上看，虽然年开始国际品牌一路向上，但是榜单上始终能看到自然堂等数位国产品牌坚挺的身影，甚至力压国际品牌，即便是在困难重重的形势下，依然保持奋进的发展势头，迎头赶上。从今年双11的榜单上看，国货品牌排名和名次均有所回升。

聚焦到单一的品牌上，以国货领军品牌自然堂为例。年自然堂开启电商之路，年就成功跃进天猫双11榜单第六，年成为全网双11美妆个护国货品牌第一，随后在—年持续保持国货品牌全网第一的位置。在今年更是以硬核护肤科技推出多款口碑产品，持续布局精细化人群运营，最终力斩天猫双11多个品类榜单NO.1，全网总曝光高达50亿。

在近十年的电商之路上，自然堂始终以长期主义为指导，跟随时代、趋势发展，持续修炼、提升产品力、品牌力和营销力，不断交出模范答卷。

对于化妆品企业而言，长期主义发展的基础离不开产品力的塑造，而在全民功效时代，科技显然是助力产品打造自主且独特竞争力的关键所在。

一直以来，自然堂始终走在尖端护肤科技前沿，不断提升企业科研力，为消费者带来高科技、高品质护肤产品。尤其在自主原料和功效侧，自然堂更是以国产超极酵母喜默因成分衍生系列喜默因家族功效爆品，以硬核科技力加持自然力，锻造备受消费者喜爱的产品力。

自年开始，自然堂及其背后母公司伽蓝集团携手国内顶尖高校和科学研究机构，从喜马拉雅地区自然资源中汲取灵感，筛选极具地域特色的微生物，进行自主原料成分的研究。历经近十年打磨，最终得到拥有自主知识产权的喜马拉雅超极酵母成分——喜默因。

据了解，这一成分源自喜马拉雅极地环境，蕴含多种小分子成分。实测显示，该成分可5倍提升新生因子活力，加速焕新，高速缓解胶原蛋白流失，28小时修护维稳，具有优越的修护抗老实力。围绕着这一成分，自然堂开发了系列产品，比如自然堂小紫瓶精华第五代、自然堂小紫瓶鲜注面膜、自然堂头皮精华与全新洗护系列等等。

而在此次双11活动中，喜默因家族系列产品尽显强劲号召力。自然堂小紫瓶精华第五代凭借“5倍新生”的修护实力，在大促期间拿下“天猫抗老液态精华加购榜”NO.1，售出23万件；自然堂头皮精华与全新洗护系列，刚上市即抢占天猫个护赛道，蕴含喜默因，强韧修护头皮，收获天猫舒缓抗敏洗发水加购榜NO.1,在本次活动中爆卖19万件。

除了喜默因家族功效爆品，作为自然堂与超头主播李佳琦合作共创的科技新品，自然堂粉钻紧致细嫩系列同样实力不俗，双11一经发售即登上“天猫双11护肤套装预售榜”NO.1，热销16万件。

同时，自然堂还有多个面膜爆品喜获骄人战绩，比如，自然堂植物面膜在双11刚开始即斩获单品破亿的成绩，累计售卖超万片，蝉联天猫缩毛孔贴片面膜热销榜NO.1，成为当之无愧的镇店之宝；4%烟酰胺的自然堂安瓶面膜在双11刚开始4小时即售出超10万组；自然堂茶泥膜荣登“天猫缩毛孔涂抹面膜双11加购榜”NO.1。

俗语有言，“酒香也怕巷子深”。好产品也需好的营销手段加持，才能更高效地将品牌带到大众眼前，缩短消费者触达产品的距离，实现销量的转化。

今年双11，自然堂在天猫、京东、小红书、抖音、拼多多等多个渠道，以直播、短视频、IP联名、代言人等多种营销方式，线上线下双线布局，形成了多渠道、多角度、多方位的创新营销模式，远远走在了行业前列。

双11前夕，自然堂在《王者荣耀》七周年庆之际与其联名，以峡谷金牌辅助“大乔”作为合作形象，推出自然堂舒缓润养卸妆膏IP款，以王者级舒缓润养力保护“我方脆皮”，实现对年轻群体心智的触达，提前为双11预热。

随后，在10月上旬，自然堂重磅登陆李佳琦《所有女生的offer2》综艺节目。在该节目中，自然堂不仅提前透露双11优惠福利，同时也将自然堂产品和品牌的科技实力、品牌价值等以十分具有诚意的方式展示出来，吸引了大批消费者的

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