联合利华品牌工具从BrandKey到B
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作者?RaeWang
来源?品牌几何（ID：brand-vista）
消费者用品类思考，用品牌来抉择。每一个企业都希望借助于优质品牌成功撬动市场，积累顾客的好感和信任，从而获取更高额的利益以及与更多的消费者建立更长期的用户关系。
但我们都知道品牌的打造并非一朝一夕，它是个漫长且艰巨的过程。米仓课程里也强调过，借助于“品牌策略大厦”的拟定与业内其他品牌的比较，我们就可以清晰地了解他们的愿景、使命、品牌价值等核心内容，然后对我们的品牌核心内容进行全面地检索，升级和调整，从而形成行业内部的差异化优势，得到更多消费者的青睐。而构建品牌策略大厦就要学会利用工具和模型！
联合利华有一个非常有名的品牌模型叫做“BrandKey”，如下图：
怎么理解呢？
●CompetitiveEnvironment/竞争情况:界定竞争对手（消费者心目中的替代品）
●Target/目标消费者:描述你的特定人群（例如睿智的购物者）
●Insight/核心洞察:目标消费者最深刻的渴望
●Benefits/利益:你的品牌可以给到消费者哪些利益（理性和感性）
●Values/价值:品牌代表什么价值，可以利用品牌个性来描述品牌价值和品牌信念
●ReasontoBelieve/相信的理由:更多是关于品牌自身的独特属性
●Disclaimer/区隔：独特的选择诉求（USP）
●Essence/精髓:品牌内涵的核心本质
然而在Pinterest上，我们惊喜的发现了进阶版BrandLoveKey模型。从BrandKey到BrandLoveKey，多的“LOVE”到底在哪里？于是我利用这个模型开始研究了多芬和夏士莲的案例。希望可以给到大家一点启发。
Dove
从事美容行业将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌之一。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。其旗下产品包括护肤品，洗发膏等等。
1、Roots根本优势：
●强大而知名的全球品牌（联合利华）
●强大的研发、人才资源和广泛的销售渠道
●多芬是联合利华旗下对25岁至55岁女性消费者的护肤领取的领先品牌之一
●产品优势：诞生于年的多芬，开始于蕴含1/4润肤乳的洁肤香块。它承诺不含皂基，洗后绝不令肌肤干。
2、ThePeopleWeServe目标消费者
女性（25-55岁）：开始感觉皮肤干燥，因此想要护理自己的皮肤，想让自己看起来和感觉最好的女人
3、HumanTruth人性真理
女人总是想拥有更美好的皮肤，以便看起来更加的美丽
4、Purpose品牌宗旨
多芬相信：美丽的定义不应仅局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色种。
5、ProductTruth产品真理
天然成分，不含皂基
6、FunctionalBenefits功能价值
自然美丽、丝滑柔软的肌肤
7、EmotionalBenefits情感价值
从头到脚的美丽将帮助女人们感到更自信，在生活中取得更好的结果
8、BrandDiscriminator品牌区分要素
多芬不会像一般的肥皂一样使皮肤干燥，因为里面包含了四分之一的润肤乳
9、BrandPersonality品牌个性
真实、纯净、柔美、乐观、内在自信
10、AmbitonForUSLP可持续发展理念：
●合肥工厂（中国）：产品在这里生产，并将从工厂回收的塑料垃圾制成员工制服
●塑料:所有Dove塑料瓶都是%可回收的，DoveMen+Care系列已经使用了50%的PCR
●MuCell技术:已经在Dove瓶子上使用，减少了15%的塑料使用量
●%可再生能源:Hammond和Mannheim的Dove香皂工厂%使用可再生能源（太阳能/风能）
●……
Hazeline越南案例
夏士莲源于联合利华的另一个品牌Sunsilk，Sunsilk是全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。年夏士莲开始了在中国的品牌创建，其传承了Sunsilk的了解女性需求的精神。经历15年的发展，夏士莲凭借自然、健康的品牌形象和不断创新的品牌意识，已成长为中国著名的个人护理品牌之一。
1、Roots根本优势：
●强大而知名的全球品牌（联合利华是越南农村地区的第一大品牌拥有者）
●强大的研发、人才资源和广泛的销售渠道
●Hazeline是联合利华在16-25岁年轻女孩皮肤护理领域的领先品牌之一
●多种产品：洁肤、面部护理、美白沐浴露、天然精华
2、ThePeopleWeServe目标消费者
自然有活动，有美容意识的年轻女孩，她们开始想使用护肤品，寻找白皙自然的肌肤。
3、HumanTruth人性真理
越南女人总是想拥有一个公平而自然的白色皮肤，以便在异性（她们的男朋友和丈夫的眼中看起来美丽）
4、Purpose品牌宗旨
给每一位女性带来明显的白皙和自然美丽的肌肤
5、ProductTruth产品真理
由天然成分的强力组合而成
6、FunctionalBenefits功能价值
天生美丽白皙的皮肤
7、EmotionalBenefits情感价值
从头到脚的美丽将帮助女孩们感到更自信，在生活中取得更好的结果
8、BrandDiscriminator品牌区分要素
Hazeline是唯一一个由天然成分制成的护肤品品牌
9、BrandPersonality品牌个性
年轻，有活力，皮肤白皙，自信，勇敢，喜欢美丽和健康的皮肤
10、AmbitonForUSLP可持续发展理念：
夏士莲始终坚持联合利华可持续发展理念，坚守“美好家园、美好童年、美好乡村”三大使命，在促进商业发展的同时履行应尽的社会责任：
●联合利华夏士莲品牌携手中国扶贫基金会、静新图书基金发起“夏士莲?静新绿书包行动”，
●联合利华与沃尔玛合作，推出的“环保替换装”夏士莲洗发水，大大减少了包材使用，并在沃尔玛的年度供应商“环保包装竞赛”中赢得了环保包装金奖。
●......
所以多的这份“LOVE”其实就是品牌的可持续发展理念。
可持续发展包含两个基本要素，即“需要”和对需要的“限制”。对企业和品牌来说，所需要的就是盈利，对需要的“限制”即是采取有效政策长久盈利。如何使企业长久盈利，就需要用可持续发展的方式去经营，只要尽可能与社会、环境共存，只有全力体现社会责任心的企业才能获得社会的认可，也才能具有长期发展的竞争力。
※所有资料来自于网络整理
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