拉芳加码高端洗护市场,昔日国产洗护第一品

拉芳家化昔日也曾辉煌，作为国产老品牌，“爱生活、爱拉芳”的广告红极一时，当年更稳居“国产洗发水第一品牌”的位置，如今开始走下坡路的拉芳一直在寻找破解之法。

近日，这个国产日化老品牌开始再度发力高端洗护市场，以期突破外资围攻业绩不佳的困局。在不少超市，不难发现拉芳家化旗下高端产品美多丝、曼丝娜等占比已悄然增多，而雨洁、拉芳等中低端产品则逐渐减少。

早年间，拉芳曾凭借高性价比的产品线和广告战略迅速打出了品牌，市场份额不仅占据本土品牌NO1,更与宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅和拜尔斯道夫一同名列排行榜TOP6。

这家成立于年的日化公司总部位于广东汕头，旗下有拉芳、雨洁、美多丝、圣峰、缤纯等品牌，主要生产洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护用品，主要品牌走的大都是“大众化”路线。年，拉芳家化推出了美多丝品牌进军高端洗护产品。到年，美多丝实现营业收入1.78亿元，同比上涨13.10%。显然，布局高端市场有利可图，但摆在眼前的问题却是多数消费者并不熟悉，难以与市场上海飞丝、沙宣、潘婷等合资品牌和外资品牌的洗护类产品相抗衡。

去年，拉芳家化营业总收入和净利润双双下滑。今年拉芳家化发布了年一季度财报显示：报告期内，公司营收2.21亿元，较去年同期下降5.94%。为了突破业绩困局，今年5月，拉芳再次推出曼丝娜品牌洗护产品，加码布局高端洗护产品。业内人士分析称，日化市场已日趋饱和，面对宝洁、联合利华等跨国公司的竞争以及自身产品问题等，拉芳再次加码高端产品将承受较大的竞争压力。

高端产品铺货大增

据了解，拉芳家化今年5月新推出的曼丝娜高端洗护产品，目前已在多家超市中大量铺货，产品数量占比较大，产品种类也较多，价格在60-元不等;而拉芳家化旗下的拉芳洗护产品寥寥无几，它旗下的雨洁、圣峰等产品更是销声匿迹。

此前，为了适应消费者对洗护沐产品绿色、健康的消费升级需求，拉芳推出了依媚、娇草堂、曼丝娜、美多丝等高端产品品牌。拉芳曾在公告中表示，希望通过不断丰富品牌和品类矩阵，从而实现拓宽消费层次的覆盖面，促进业绩持续增长，进一步提升公司在国内日化行业的影响力。

其中的美多丝是拉芳家化旗下的美发造型品牌，于年06月18日申请注册，年4月18日完成商标注册，主打“精油润养修护”。拉芳家化副总裁曹海磊先生彼时曾表示，美多丝品牌是完善拉芳家化整体布局的重要棋子，是拉芳家化进军高端洗护市场的关键王牌。

值得注意的是，拉芳家化的美多丝进入超市以来，销售量尚可，但新推出的曼丝娜销售量与美多丝存在差距。看来，拉芳家化的高端新品要打开品牌知名度，才能迎来消费者的青睐。

再来看拉芳高端产品的线上渠道表现。浏览京东和天猫的拉芳官方旗舰店可以发现，在拉芳旗舰店主要销售拉芳、雨洁等中低端产品;美多丝则另设了美多丝官方旗舰店，只出售美多丝洗护类产品，价格在20-元不等;曼丝娜目前在网上官方渠道还未出售。

在京东美多丝官方旗舰店销量最好的是一款标价为元的密集修护洗护套装，包括毫升的洗发水和毫升的水疗素，官方还推出了“满减”和赠品活动，但评价数量仅有+。

事实上，美多丝的销量并不抢眼。在京东各品牌旗舰店，价格相当的产品评论数高不止一个数量级。例如：汉高集团旗下的施华蔻多效修护19洗发露售价89元，商品评论达33万多条;欧莱雅集团旗下的欧莱雅精油润养滋养洗护套装售价元，商品评论达30多万条。同为国产品牌、广州环亚化妆品科技有限公司旗下的滋源无患子控油清爽洗发水售价79.9元，商品评论也达达26万多条。

押注高端突围之路艰辛

拉芳家化股份有限公司于年成立，注册资本1.亿元。年3月，拉芳家化在A股上市，主要从事日用化学产品的研发、生产与销售业务，主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品。年，拉芳家化荣获“中国消费者最喜爱的商标”;年，拉芳荣获“中国驰名商标”;年，拉芳荣获美发类十佳品牌。截至年，拉芳家化持有7家全资子公司。

曾经是本土日化行业龙头的拉芳家化，近年来业绩却并不理想。拉芳家化的净利润增速从年开始放缓。年-年的净利润分别为1.26亿元、1.43亿元和1.49亿元，同比增幅不断收窄，分别为32.16%、13.31%和4.65%。面对净利润增速由双位数变成个位数，拉芳家化推出了高端洗护类品牌美多丝，以期再振业绩。

据拉芳家化招股说明书，年-年，拉芳家化洗护类产品占总收入份额逐年上升，占比分别为86.01%、84.82%、90.51%，洗护类产品价格分别为20.32元/kg、19.7元/kg、23.47元/kg。对此，拉芳家化表示，年洗护类产品价格涨幅较大，除了对拉芳洗护类产品加大了促销力度外，主要是由于加大了美多丝的推广力度并推出了多款定位于中高端市场且单价较高的护发素产品。

美多丝的上市，也的确给拉芳带来了一丝惊喜。数据显示，美多丝年实现销售收入1.57亿元，年再次同比上涨13.10%至1.78亿元。但是这一部分的增长仍难阻止拉芳家化业绩的下跌。年开始，拉芳家化扣非净利润为1.亿元，同比下滑1.39%。年，拉芳家化营业总收入下滑6.47%至9.亿元，扣非净利润再次下跌12.33%至1.23亿元。年，拉芳家化营业总收入和净利润双双下滑。年一季度财报显示：报告期内，公司营收2.21亿元，较去年同期下降5.94%。对于业绩下滑，拉芳家化在年报中指出，主要是受到国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素的影响。

外资围攻国产品牌如何破局？

近年来，我国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。有数据表明，早在年中国日化行业市场规模已经超过亿元。根据KantarWorldpanel的市场监测报告显示，洗护市场是我国日化行业的主要领域。

规模巨大的洗护市场，也引吸了国际巨头的视线。凯度消费者指数提供的数据显示，年-年，在洗发水市场中，国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，呈现不断扩大趋势。而国产品牌却逐年下降，分别为29.5%、27.7%、26.1%。根据Nielsen统计数据显示，年国内洗发水市场销售额市占率第一的是宝洁，占比份额超过50%，其次是联合利华，占比份额为18.6%，而拉芳占比份额仅为1.8%。

面对合资品牌的攻势，品牌壁垒成为了国产品牌在行业的主要障碍之一。由此，拉芳家化希望加码高端洗护类产品，提升品牌形象，以从中分得一杯羹。高端洗护类产品因其附加值高等原因，未来市场潜力大，拉芳家化不断推出高端洗护类产品，在一定程度上可以带动企业业绩增长，但产品质量、品牌营销方式等将成为市场的考量标准。

当然，面临困局的不只是拉芳家化一家。近年来，许多老牌日化品牌不断被外资巨头“碾压”，甚至已经有部分品牌开始淡出消费者视野。老牌本土企业索芙特在年创下了净利润1.04亿元的最高纪录之后，也开始走下坡路。

值得一提的是，国产本土品牌在大众化市场份额上抢占了一定的市场份额，但在高端市场和年轻化市场上，还没有很成功的品牌，依然是外资品牌占据优势。现如今，消费结构在升级，高品质的产品和更年轻化的品牌越来越迎合当前日趋年轻化的消费群体，无疑国产品牌要突围外资围攻之困，在高端市场上必须得加强，通过当下消费升级的趋势找到新的突破口，加强日化产品线的延伸，并以品牌价值为核心进行新产品的开发，在给消费者更多选择的同时不断拓展市场。

拉芳家化未来的发展之路并不平坦，甚至可以说是艰辛。拉芳家化能扭转业绩困局突破外资围攻再度崛起吗？我们拭目以待。

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